Comment paramétrer une campagne de Lead Nurturing sur son site ?
Mettre en place une campagne de Lead Nurturing est indispensable si vous voulez générer et convertir des prospects sur votre site Internet. Selon Marketo, cette technique permettrait d’identifier jusqu’à 50 % de prospects en plus en réduisant le coût d’acquisition de 33 %.
Qu’est-ce qu’une campagne de Lead Nurturing ?
Le Lead Nurturing permet de “d’alimenter” vos prospects de contenus adaptés à ses besoins en automatisant l’envoi d’email. L’idée est de fournir du contenu utile à la bonne personne, au bon timing pour l’éduquer et l’accompagner dans son parcours d’achat.
En distribuant du contenu de qualité aux prospects qui n’ont pas encore pris leur décision d’achat, vous instaurez une relation de confiance et devenez progressivement incontournable. Au terme d’une campagne de Lead Nurturing, votre expertise ne devra plus faire aucun doute à leurs yeux et vous aurez toutes les chances d’être choisi.
Parmi les contenus que vous pouvez fournir, citons les articles, les guides à télécharger, les inscriptions à des webinaires, des études de cas… L’important est de proposer du contenu utile qui informera et incitera à passer à l‘acte d’achat. Mais attention ! Il est déconseillé de parler trop de soi sous peine d’être considéré comme un “spameur” aux yeux de vos contacts qui se desinscriront sans hésiter.
Pourquoi une campagne de Lead Nurturing peut-elle « booster » votre marketing ?
Grâce au Lead Nurturing, les internautes peu ou pas encore mâtures ne sont plus perdus en cours de route, mais intégrés à votre marketing.
Essentiellement utilisé en BtoB, le Lead Nurtuting est particulièrement efficace lorsque le processus d’achat est long et nécessite benchmark et autres études comparatives. Selon une étude de Forrester,
5 étapes pour paramétrer une campagne de Lead Nurturing
Il va falloir qualifier vos contacts et mettre des actions pour recueillir des informations, segmenter votre base de données et proposer des contenus adaptés aux besoins de vos contacts.
Une campagne de Lead Nurturing s’étend sur plusieurs semaines voire plusieurs mois. Voici les étapes essentielles pour mettre en place une campagne.
Étape 1 : Capter les coordonnées des contacts
Il s’agit, dans un premier temps, de capter un maximum d’internautes sur votre site en intégrant formulaires de contact, d’inscription à votre Newsletter, de téléchargement d’eBook.
Étape 2 : Définir vos objectifs
Ça y est, grâce à l’optimisation de votre site, vous commencez à récupérer des contacts. Il va falloir vous rapprocher de ces contacts en réfléchissant à des scénarios ou des flux d’envois d’email (Workflow) à distribuer. Plusieurs objectifs sont imaginables :
- Qualifier davantage ce contact
- Réactiver un contact qui interagit peu avec votre site
- Provoquer l’acte d’achat pour les contacts qualifiés…
Étape 3 : Définir votre cible
Chaque flux d’envoi d’email (Workflow) et chaque contenu que vous avez créé doivent être destinés à une population précise. Vous devez proposer du contenu ciblé, adapté à chaque typologie de votre audience. Pour cela, commencez le plus tôt possible à segmenter votre liste en fonction des critères que vous avez établi. Vous pouvez par exemple segmenter votre liste en fonction :
- des besoins
- du type d’entreprise
- de la taille d’entreprise
- des centres d’intérêt…
Votre plateforme d’automation doit vous offrir la possibilité d’étudier les comportements des prospects sur votre site pour mieux les connaître. Segmenter votre liste doit être une action prioritaire lorsque vous mettez en place une campagne de Lead Nurturing.
Étape 4 : Créer du contenu
Produire du contenu de qualité est une condition sine qua none pour répondre à vos objectifs. En effet, à l’image du « content marketing », le Lead Nurturing nécessite une campagne éditoriale pour chaque étape de conversion.
- Aider : Vous allez publier du contenu sous forme de guide ou de Template à télécharger qui va aider et permettre de résoudre un problème. Ce type de contenu permet d’engager une relation de confiance.
- Éduquer : Sensibiliser les contacts à du contenu plus technique est essentiel pour montrer votre expertise. N’hésitez pas à proposer ces contenus sous forme de webinaires, de présentations Slideshare ou d’infographies.
- Informer : montrer son expertise, c’est aussi parler de votre savoir-faire en vous exposant. Proposez des études de cas, des témoignages qui permettront aux contacts de s’identifier et de se projeter. Attention, tout de même, utilisez ce type de contenu lorsque le contact a déjà interagi avec vous.
- Cross-selling ou Up-selling : Le Lead Nurturing peut dans certains cas, amener les clients actuels à monter en gamme (Up-selling) ou à acheter des produits complémentaires (Cross-selling).
Étape 5 : Utiliser les bons outils
Il est nécessaire de mettre en place un scénario d’envoi de messages e-mail qui va sensibiliser petit à petit vos contacts à votre expertise. Pour cela, le choix de votre plateforme d’automation est essentiel pour organiser vos flux de conversion. Je vous conseille de faire un benchmark complet pour connaître les spécificités des différentes plateformes. Ce sujet fera l’objet d’un article prochainement.
Vous pouvez par exemple souhaiter la bienvenue aux nouveaux inscrits; proposer une version en ligne du document qu’ils ont téléchargé ; envoyer du contenu en lien avec l’univers du guide qu’ils ont téléchargé…. N’oubliez pas d’intégrer des Calls To Action et des liens dans vos mails pour provoquer une action et permettre à votre plateforme de calculer le taux d’interaction.
Maîtriser les rouages du marketing Automation est donc l’assurance de booster de façon économique votre marketing. Grâce à l’utilisation de ce canal et des techniques qui en découlent, vous augmenterez votre efficacité et gagnerez un temps considérable. Si vous souhaitez plus de renseignements pour savoir comment mettre en place une campagne de Lead Nurturing, n’hésitez pas à nous contacter ou à vous inscrire à notre Newsletter.
